Escrita Estratégica

NOI - Quando o mercado está recessivo, é preciso investir em marketing. Quando o cenário é de avanços, é preciso investir em marketing. Entretanto, os últimos dois anos foram extremamente difíceis para a economia nacional afetando diretamente os investimentos destinados para essa área. Como você avalia as estratégias adotadas nesse período?

Rogério Francio – Esse é um tema bastante polêmico. Não só no Brasil mas no mundo e, especialmente no setor moveleiro, é visto de forma distorcida. Aqui o marketing é muitas vezes encarado meramente como investimento em propaganda. Na verdade ele é muito mais amplo do que isso. O que precisamos entender é que não é só o investimento em mídia que vai fazer a diferença. Precisamos utilizar todas as ferramentas que o marketing nos proporciona. Isso é uma dificuldade que as indústrias, especialmente do setor moveleiro encontram. Eu diria que, nos últimos dois anos, as empresas desfocaram o marketing, justamente por estarem pensando que ele seja só investimento em comunicação enquanto se deveria pensar, também, em relacionamento. Acho que isso no setor moveleiro poderia ser um grande diferencial. Não é que devamos deixar de investir em publicidade, mas temos que fazer uma comunicação que seja focada em trazer resultados para a empresa, que não seja vista apenas como gasto. Na verdade o marketing proporciona mecanismos para que a gente encontre facilidade no crescimento e aumente nossa probabilidade de ganhar mais mercado. Isso é o que precisa ser melhor entendido. O Brasil precisa caminhar um pouquinho mais, especialmente no setor moveleiro, para encontrar estes mecanismos, com estas ferramentas disponíveis, e ter mais sucesso nos investimentos que faz em marketing como um todo.

O que o Brasil ainda não faz e que já deveria estar fazendo, quando olhamos para países que são referência em marketing?

O mundo tem visões completamente distintas. Você olha o mercado Norte-Americano e verifica que é um mercado que investe maciçamente em publicidade. Para eles a marca é fundamental. Já se olharmos para o mercado europeu, veremos que ele trabalha mais com relacionamento, sustentabilidade, segurança, que são mecanismos de comunicação e de relacionamento com o mercado que também trazem resultado. Então é esse conjunto de ferramentas que precisa ser melhor aproveitado nas empresas no Brasil e no setor moveleiro. O Brasil é formado por micro, pequenas e médias empresas em grande quantidade e grandes empresas em menor quantidade. Não adianta só a grande empresa fazer investimentos. É preciso que todos tenham uma mesma visão para fortalecer o seu setor, para eliminarmos estas barreiras que existem, e que tornam cada vez mais difícil de se conseguir crescimento nas empresas. Eu creio que as ferramentas de marketing nos ajudam a fazer escolhas e ações mais contundentes para que os resultados apareçam. Nós temos trabalhado isso ao longo de muitos anos e também na própria Feira, por quê? O mundo está mudando, e vai mudar sempre… e que bom que muda! Isso faz com que a gente aprenda mais e se preocupe mais em buscar os resultados.

Como o gestor, que não é especialista na área, deve agir para estruturar um setor forte de marketing em sua empresa?

Um conselho importante é olhar a empresa como um todo. Hoje, os investimentos em marketing, muitas vezes, não são nem incluídos no planejamento de custos das empresas porque o gestor atribui a eles o caráter de despesa. Ele não faz uma análise do que isso pode trazer de benefícios. Talvez seja uma visão um pouco míope, uma visão de curto prazo. O marketing requer que tenhamos uma visão a longo prazo – por quê? Porque queremos perpetuar a organização. Queremos que nossas empresas tenham continuidade para o resto da vida. Para isso é preciso um conjunto de ações e o marketing está entre delas. Algumas empresas não têm essa estrutura, competência e disponibilidade. Mas temos hoje disponíveis muitas consultorias, assessorias, muitas empresas especializadas que podem oferecer esse serviço. Muitas delas com custos bem acessíveis. É preciso que cada empresa veja o que realmente é necessário fazer e, com base nisso, busque a melhor eficiência para o foco que está adotando na organização. Existem formas bem viáveis para se realizar marketing em qualquer empresa…

Só não pode deixar de fazer, é isso?

Eu acredito que um planejamento estruturado e eficiente de marketing vai trazer benefícios, sem dúvida nenhuma. Eu não deixaria de fazer análise de investimento em marketing, em comunicação, em relacionamento. Muito embora o mercado seja um pouco cruel e muitas vezes agrida em preço, preço, preço, eu não deixaria de fazer isso. Planejar marketing é uma maneira de consolidar nossa empresa e trabalhar para um futuro melhor. Acho que isso ajuda a organização a ter uma visão mais estratégica. 

Quais estratégias de marketing deram certo neste período de crise no país? Algo lhe chamou atenção? 

Temos dezenas de bons exemplos. Nós temos o marketing porta a porta, como exemplo disso a Avon – acho que é muito interessante. É um marketing de relacionamento fortíssimo, e passa a ter várias pessoas que muitas vezes nem são funcionárias, ou nem prestam assessoria para a empresa, mas passam a ser comunicadoras e vendedoras do produto. Por quê? Porque é uma cadeia, uma corrente. Acho que isso é uma coisa positiva. Já o Boticário, por exemplo, tem estratégia de publicidade bem acentuada. O maior investimento deles é em pesquisa de mercado. Prova disso é a qualidade dos seus produtos… é uma marca que se consolidou no mundo. Hoje já são milhares de lojas espalhadas pelo planeta. A indústria automobilística teve que se adequar novamente ao mercado quando ele ficou competitivo. Então tem coisas que dão certo e coisas que dão errado. Por exemplo, o encerramento do futebol americano (da Liga Americana de Futebol). Uma coisa impressionante! Um comercial lá é uma fortuna! E o espaço é disputado de forma acirrada! Então por quê? Claro, o americano tem muito disso, da força da marca e de investir pesado nisso. Por outro lado, o europeu se preocupa em processos e produtos sustentáveis, segurança para usuários e produtores… Pensando no nosso mercado, no setor de móveis, precisamos trabalhar de uma forma mais inteligente, repensar melhor o uso das ferramentas do marketing para trazer sucesso para a organização.

Os pilares do marketing então seriam?

Relacionamento, Confiança, Marca. A qualidade é muito importante, mesmo que seja intrínseco no produto, é importante frisar. Os produtos precisam ser bons e bonitos, ou seja têm que ser inovadores! O Brasil tem se mostrado um celeiro para inovação. Costuma-se dizer que tem que ser bom, bonito e barato. Eu não digo “barato”. Ele tem que ter preço justo que caiba na capacidade do consumidor de absorver o produto. Se trabalharmos bem esses pilares, nós temos uma probabilidade de sucesso muito grande.

O que significa realizar a FIMMA Brasil 2017 diante deste cenário econômico?

É a 5º maior feira do segmento no mundo. Estamos trabalhando para torná-la a 4º mais importante. Embora tenhamos enfrentado nos últimos dois anos cenários completamente ruins para a economia, o que acontece? Estamos com uma feira que, por pior que tenham sido as situações, conta com a presença das principais empresas do mundo. No quesito máquinas e tecnologia, itens mais procurados na feira, as quatro maiores empresas do planeta estão presentes e todas elas fizeram investimentos maiores nesta do que na feira anterior. Eu estive em Milão (Itália) na metade de 2016, visitando uma das quatro feiras mais importantes do mundo, onde todas essas principais empresas estavam expondo. Conversando com os seus CEOs, eles afirmaram que estão apostando muito no Brasil em 2017. Parece que, na opinião deles, em 2017 ocorrerá a retomada do crescimento brasileiro, especialmente para a industria de móveis. Esta é a opinião dos maiores fabricantes de tecnologia para indústria de móveis do mundo! Eles trouxeram para a FIMMA Brasil 2017 o que há de mais moderno para a industria moveleira. A FIMMA é uma feira inusitada, feita do cliente para seu fornecedor. Isso é raro! Normalmente é o contrário! Mas por que isso? Um dos grandes objetivos que nós temos é colocar todas as indústrias de móveis no mesmo patamar de tecnologia. Parar com a informalidade que atrapalha. Como o setor moveleiro tem muitas micro e pequenas empresa, isso impacta bastante. Queremos que todos tenham a mesma possibilidade de investimento em tecnologia, matérias primas, novidade, inovação. As principais empresas da cadeia de chapas estão presentes, as indústrias de acessórios estão fortemente representadas. Acredito que os empresários da Europa estão corretos. É a retomada de um Brasil que começa a crescer novamente a passos mais lentos mas na direção correta. Fantásticos são os projetos da Feira – o Projeto Comprador (trouxemos 50 importadores dos 5 continentes para fazer negócios dentro da feira); O Projeto Imagem (são 10 jornalistas internacionais presente na FIMMA – EUA, Canadá, Africa do Sul, Arábia Saudita, México, Argentina, Chile, Peru, Guatemala… eles vão levar a história da FIMMA para todos os cantos do planeta); Workshops com micro e pequenos empresários para mostrar que todos podem tornar suas empresas mais competitivas, mais inovadoras, investindo em design, em inovação. Queremos possibilitar que as empresas disputem o mercado de maneira igualitária. Temos dois Seminários fantásticos – sobre NR 12 e Indústria 4.0 (uma revolução no planeta). Estamos trazendo um alemão que é um dos maiores especialistas do mundo para falar sobre isso. O projeto Marceneiro colocando este profissional em competitividade com as empresas de móveis seriados do Brasil, estimulando que ele deixe de lado a informalidade e passe a investir em inovação, em tecnologia em design… a ideia é termos uma cadeia moveleira muito mais harmonizada para que os resultados sejam melhores para todos. Queremos fortalecer a cadeia produtiva de móveis no Brasil. Antigamente as únicas empresas que tinham acesso a tecnologia e a inovação eram as grandes. Somente elas podiam frequentar as feiras internacionais. A FIMMA trouxe para cá a oportunidade de todo o empresário do setor de móveis poder investir e ter a oportunidade de comprar. Isso é que está tornando o setor de móveis no Brasil mais formal, mais capacitado, com mais tecnologia, mais inovação, com mais investimentos em design. O móvel brasileiro já passa a ser percebido, no mundo inteiro, como um móvel interessante. Havendo equilíbrio das taxas cambiais, tenho certeza que somos um país com uma capacidade de exportação muito grande. O mercado internacional sem dúvida é uma das grandes estratégias de diferenciação enquanto o cenário brasileiro continua neste impasse de crescimento. Estamos recebendo na FIMMA cerca de 30 mil visitantes. São mais de 350 expositores oriundos de 30 países com potencial para gerar até 290 milhões de dólares em negociação, em uma feira de 4 dias. É impressionante!

Se o Brasil pode ser referência em exportação de móveis, quais os principais países que podem absorver esta demanda?

O Mercado Norte – Americano, Europa, Oriente Médio (que já é importador do Brasil), países da África. Mas temos ainda aqui na América Latina, uma participação extremamente significativa. México, por exemplo. O que precisamos agora é controle da taxa cambial. Se ela tiver oscilação muito grande, ai o Brasil não fica tão competitivo. Nos últimos 15 meses o Brasil tornou-se muito competitivo e abriu muitas fronteiras para empresas que não exportavam e que já estão exportando. Acredito no móvel do Brasil e acredito nas oportunidades que o mercado internacional tem para os móveis brasileiros.

Existe algum nicho de mercado que poderia ser melhor aproveitado?

As empresas precisam se qualificar e se preparar para atender o mercado internacional. Muitas vezes elas querem vender aquele produto que fabricam para o mercado nacional lá fora. Não é assim. O mercado internacional tem uma demanda particular e a empresa precisa ter flexibilidade para oferecer este produto num preço competitivo. Cada mercado tem a sua característica. A América Latina recebe bem os nossos produtos normais, de linha, mas já o mercado norte-americano tem outras características no que tange a embalagens, logística – é completamente diferente. Então temos que fazer o produto específico para aquele mercado – se não fizermos o produto, não vamos atender. A Europa, por sua vez, só compra produto com ‘a cara’ do que é desenvolvido lá. Então eles mandam para as indústrias, ‘olha, eu preciso desta linha de produtos’ e querem fazer contratos muitas vezes até anuais – só que muitas empresas não têm capacidade de fechar contratos anuais, justamente por conta da oscilação cambial. Então, se a empresa não está bem estruturada, é complicado. Você vê – até pouco tempo o valor do dólar estava próximo de R$ 4,00. Depois já ficou em R$ 3,10. Era dito que ficaríamos em R$3,20, R$3,30… abaixo disso já começa a comprometer o custo das empresas. Agora, quanto ao consumidor, este não está absorvendo nenhum tipo de aumento. Antes de pagar mais caro, ele troca de fornecedor, de produto. Mas o mercado internacional tem muitas, muitas oportunidades. O que precisa é estar bem preparado para atendê-lo. Ele tem exigências muito específicas. Não dá para trabalhar da mesma forma o mercado nacional e o internacional.

E para a FIMMA 2019, Diferenciação e Globalização?

Sim, vai ser a feira da Diferenciação! Queremos colocar a FIMMA entre as quatro melhores e maiores feiras do mundo. Para isso estamos realizando pesquisas. Temos que ouvir o que o visitante e o expositor têm de carências. Eles vêm porque querem oportunizar negócios. Então pesquisa é um das nossas principais ferramentas. Comunicação junto aos expositores tradicionais também. Vamos oportunizar negociações diferenciadas. Não queremos oferecer apenas espaço. Queremos ofertar o conceito de uma feira com diferenciação porque quem participa de uma feira quer vender.

Para os jovens? É agora momento de abrir uma empresa?

O Brasil é um celeiro de investimentos. É um lugar de oportunidades ímpares. Cada vez mais estamos preparados para atender ao mercado internacional. Temos uma característica interessante aqui na nossa Região. O jovem empresário é um cara que acredita que pode fazer diferente. Então acho que tem que começar uma empresa sim. Se ele fez uma análise adequada do que pretende fazer, eu acho que sim, tem que acreditar, tem que investir – as histórias são bem claras! A Carraro tem 56 anos, a Todeschini 78. Quantas empresas no Brasil abrem e conseguem chegar aos 50 anos?  De cada 10 mil empresas, uma ou duas conseguem ultrapassar 10 anos. Imagine chegar a 50 anos. Então, também não adianta abrir uma empresa por abrir. Tem que se fazer análise de mercado, do que se tem como objetivo. Agora, oportunidades? Nossa, tem! Se o jovem empresário quiser investir em um novo negócio, que o faça! Mas com consciência, maturidade! Não seja um aventureiro. O mundo não tem mais lugar para aventureiros. Ou nos tornamos cada vez mais profissionais, focados, investindo em tecnologia, em inovação, usando os mecanismos que o marketing proporciona ou não tem espaço, vai ser uma aventura. E aventuras custam muito caro.

Trajetória

Em mais de 20 anos de existência, a FIMMA Brasil construiu e consolidou credibilidade no setor moveleiro, sendo organizada pela MOVERGS, uma das mais sólidas e atuantes entidades de classe do país. Ao todo, são 550 marcas expositoras, de 30 países diferentes, como: Espanha, França, Itália, Alemanha, Índia, Áustria, Portugal, Turquia, República Tcheca e Peru.