Escrita Estratégica

Ela é plena de sorriso! A gentileza é a marca pessoal da jovem Diretora Comercial do Grupo Yang Cristini Pereira de Oliveira. Com apenas 31 anos, ela está a frente, desde 2016 (juntamente com seu esposo Samuel Freire e com sua equipe), de um desafiador processo de revitalização da marca que, em 2019, completa 15 anos de atuação no mercado nacional e internacional. “Nós queremos transformar vidas!”, afirma. “Acreditamos que ninguém segura uma mulher bem resolvida. E nós precisamos de mulheres bem resolvidas para construirmos uma cidade melhor, um país melhor, um mundo melhor. Precisamos de pessoas que façam por si, pelo próximo e por seu negócio, sem esperar”, explica Cris. De acordo com ela temos no Brasil, uma cultura de pessoas que ‘esperam por algo’. “Esperam pelo vizinho, pelo Governo... mas não há o que esperar! Precisamos agir hoje e agora. Nesse sentido entendemos que, uma mulher bem resolvida, de bem com a vida, não espera. Ela toma decisões”, afirma a empresária, procurando fazer entender todo o ideal envolvido em seu trabalho com a marca Yang.

“Nosso modelador é muito mais que uma cinta, ou um produto. É um elemento que potencializa mudança na vida das pessoas. Muda comportamento e gera poder de decisão, por meio do fomento do bem estar e da autoestima de cada mulher. Isso está totalmente ligado ao nosso produto. Queremos que as pessoas seja melhores”, afirma, determinada e muito confiante. “Poucos entendem a verdadeira essência disso tudo. Mas se você parar para pensar, logo compreenderá”, instiga. Aceitamos o desafio e decidimos convidar Cris para falar da história de 15 anos da empresa (comemorados durante a Festa Nacional da Uva, que marca a primeira grande ação de marketing de Ângela Freire, idealizadora da marca) e dos planos para o futuro da Yang.

NOI: A exposição Memórias (lançada na Festa Nacional da Uva 2019) retrata 15 mulheres de estilos e biotipos diferentes, todas usando Yang. Percebemos também, acompanhando as campanhas publicitárias que vocês lançam, que a abordagem da Yang em relação a mulher é bastante diferenciada. Por que fugir da ideia de vender um ideal de beleza e mostrar mulheres mais “normais”? A receita da Top Model está falida?

Cristini Pereira: A Yang quer abraçar todos os biotipos. Começamos segmentando as linhas. Mas não era bem o que queríamos. Não conseguíamos tocar as pessoas como imaginávamos. Por isso, nessa campanha, convidamos personalidades para participar, pois elas sim, nos representam. Quem foi nossa primeira cliente? Era dona de casa. Onde essa mulher está hoje? A mulher de 10 anos atrás mudou! A gente quer valorizar a essência das mulheres. A mulher tem que se aceitar primeiro para buscar suas próprias melhorias. Temos, na campanha, uma pessoa mais madura, que já passou por muitas etapas de vida e foi cliente da nossa marca (quando ganhou bebê, quando fez cirurgia, agora compra nossos produtos para valorizar-se). A gente acredita que vendemos algo muito além dos nossos produtos. A gente influencia histórias, lida com sentimentos, de uma forma geral. Quando uma mulher se aceita, quando ela fica mais confiante, ela vai influenciar outras pessoas. Isso começa de dentro para fora. As mulheres precisam começar hoje. O modelador, talvez, seja um passo inicial para que ela passe a buscar diversas melhorias. Então os modeladores não são apenas para “mulheres gordinhas”. O modelador é para todas que queiram. Nós temos lingerie funcional, um produto casual, por exemplo. As mulheres usam nossos produtos porque querem se sentir melhor. O momento mais crucial do meu negócio é o provador. A partir do momento que uma mulher se veste com um modelador... ela se olha com um novo olhar. E nosso grande desafio é formar equipes para isso. Preciso, na minha equipe, de pessoas que se amem. E que consigam transparecer que se amam. Que consigam passar essa energia boa, esses valores. Precisamos transcender isso para o cliente. É difícil sim, mas existem pessoas assim. Temos treinamentos constates para preparar nossa equipe para isso, toda a semana nos encontramos, discutimos, conversamos sobre melhorias, treinamos a respeito do produto. Queremos entregar excelência.

Você recentemente participou da campanha da marca caxiense Pole Modas sobre sororidade. Por que você decidiu ser modelo de outra marca?

Acredito em relacionamento. Precisamos deixar de lado a competição e nos unirmos cada vez mais. Não só entre as mulheres. Mas no comércio. No mesmo segmento. Unindo forças e prestigiando o outro promovemos melhorias ao nosso mundo. Fiquei super feliz de poder fazer parte. Acredito que não podemos ficar apenas no discurso. Precisamos estar juntas. Quando a gente fala isso a gente tem que ser isso. Achei a ideia da campanha super legal. Veio de encontro à causa da Yang. Quanto mais pessoas lutarem por uma mesma causa, mais fortes a gente fica. Nós, mulheres, somos as primeiras a nos criticar. Nos cobramos muito. Precisamos ser mais transparentes. Fingir menos. Nem sempre a gente está bem, ou 100%. Mesmo que estejamos ao lado de uma pessoa por apenas cinco minutos, precisamos ser mais transparentes. Para tocarmos multidões precisamos ser honestos.

Nesses quinze anos, qual foi o marco (ano, atitude, estratégia) que foi determinante para a revitalização da marca Yang?

Foi em 2007 quando a fundadora da marca, minha sogra, Ângela Freire, optou por assumir a produção dos produtos. Antes tínhamos a produção terceirizada. Ela já tinha marca, conceito e valores, mas queria algo mais personalizado. Queria trabalhar com coleções. A moda está ai para lingerie também. Foi então que compramos o primeiro maquinário. Foi instalado na garagem da casa da nossa fundadora. Hoje nós temos tudo aqui, na nossa sede própria, em Caxias do Sul. Mas era esse o sonho, de termos nosso produto personalizado. Trabalhar com coleções no deu a oportunidade de inovarmos com rapidez. Hoje nos consideramos um Atelier. Nós não temos produção em massa. As coleções são pequenas, sutis, vem e voltam. Essa foi uma decisão muito inteligente da Ângela. Ter autonomia na produção. Claro, foi preciso muito investimento. Tivemos um grande apoio do BNDS. Conseguimos fazer essa mudança por causa disso. Na época, todo o maquinário foi financiado. Poderíamos nunca ter feito, não termos assumido tantos riscos, mas, talvez, não seríamos o que somos hoje. A Ângela sempre acreditou nisso. Que ela tinha que fazer o que a cliente queria. A indústria diz que tem que produzir em massa e forçar a venda. Mas nós não queríamos isso – queríamos ter franquias. Escolhemos o caminho que hoje é mais árduo, porque manter esse lugar em que nós optamos em ficar - manter isso tudo no alto - é difícil. A expectativa do mercado é sempre muito alta. Nos custa caro, com certeza. Mas nós não vendemos preço. Nosso produto pode ser mais caro, mas ele entrega tudo o que prometemos. Estar num produto Yang é uma experiência. A gente acredita nisso.

Como tem sido a experiência de suceder teus sogros?

Eu e Samuel, meu marido, estamos desde 2016 a frente do negócio. Mas começamos muito cedo nessa empresa. Antes de chegarmos aqui já tínhamos ocupado todas as cadeiras. Passamos por muitos setores e acompanhamos o crescimento da empresa. Voltamos para Caxias do Sul, como Diretores, para tornar o negócio maior e mais profissional sem perder a essência. Gostamos de lembrar da história, de tudo o que foi feito. O quanto foi suado. Assumimos a empresa numa situação extraordinariamente boa, mas contamos com muita gente para fazer o trabalho acontecer e valorizamos a nossa história.

Ângela tem apenas 53 anos e Carlos 63. São relativamente jovens para ‘passarem o bastão’. Não foi uma sucessão prematura?

Eles acreditavam que seria melhor fazer a sucessão cedo, enquanto poderiam estar presentes, muito perto de nós, para acompanhar o trabalho. A sucessão aconteceu mas eles deixaram tudo muito pronto. Sempre que a gente precisa eles estão ali. Acreditamos em crescer e inovar e eles nos apoiam. A gente nunca sabe o dia de amanhã. Uma sucessão tardia também implica em muitos riscos. Eles queriam nos engajar, e deixar-nos bem preparados enquanto ainda poderiam intervir, se fosse necessário. Hoje eles são parte do Conselho Consultivo. Estão a frente dos planejamentos. E têm voto dentro da empresa.

Houve algum acompanhamento profissional para guiar o processo?

Não. Nós conhecemos bem o trabalho. Sabíamos de tudo que era feito na empresa. Trabalhávamos já há 15 anos na Yang. Já conhecíamos os processos. Eles acreditavam que tínhamos garra e determinação – vitalidade. Eles já estavam querendo viajar mais sem tanta preocupação. Queriam que viéssemos com toda a energia possível. Quando Ângela fundou a empresa ela tinha 33 anos. Então a ideia foi renovar e trazer juventude para a frente dos negócios.

Qual o teu principal desafio como sucessora dessa marca?

É uma imensa responsabilidade assumir algo tão grandioso. Temos um compromisso muito grande com a sociedade, franquiados, fornecedores. Nosso maior desafio é fazer com que todos prosperem. Todos esperam algo de nós. E a gente não pode ficar acomodado. Vamos continuar inovando. Continuar focado nos objetivos da empresa. Fazer com que ela seja sustentável. Queremos empregar ainda mais pessoas. Temos um planejamento para os próximos 15 anos da Yang. Queremos dobrar o número de franquias e ter resultados, também, fora do Brasil. Estamos sim, olhando para fora. É um mercado promissor. Da mesma forma estamos sempre analisando cidades estratégicas, no Brasil, com potencial para receberem a nossa marca.

Como você, uma jovem mãe de duas crianças, preparou-se para suceder?

A família é a base de tudo. A maternidade, para mim, é um estímulo. Se eu tivesse que dar um conselho para outra pessoa eu diria, tenha filhos! Tudo fica mais claro. De certa forma a gente faz tudo pensando na sucessão. Que história a gente está deixando. Que exemplo. Eles fazem essas questões aflorarem mais depois que passam a fazem parte do nosso mundo. É um desafio gostoso! Tocar um negócio, manter uma empresa, dar a educação - que depende da gente... agora chegar em casa e ter um abraço quentinho é algo inexplicável. A gente pode até estar cansado, mas vamos brincar com eles! Ser mãe me fez ser uma melhor empreendedora. Me tornou mais humana, menos egoísta. Qualquer decisão tem que ser melhor pensada. Como eu afeto as pessoas que dependem de mim? A gente fica mais cauteloso. Não quer dizer que não sigamos em frente. Mas que pensamos, sobre tudo, com mais fervor. Ficamos mais ligados no futuro. Como vai ser o mundo dos meus filhos? Será que vai ter água, árvore? Como vai ser a empresa, o seu dia a dia? Desde que, ter filhos, seja um desejo da mulher, acredito que a gente sempre encontra um jeito de administrar. O ser humano tem muito mais capacidade do que imaginamos. As vezes a gente começa a pensar que eles não vão se encaixar na nossa vida. Mas eles nos acompanham, participam, querem ajudar. Meu filho mais velho já organizou muita alça de sutiã (risos). Desde cedo tentamos envolvê-los para que tenham carinho pela empresa. Queremos fazer com que nossos filhos participem. Gosto de envolvê-los pois quero se sintam e saibam em que família nasceram. Qual o propósito dessa família, dessa empresa.  

Como vocês fizeram para passar pelo período de crise dos últimos anos, comercializando um produto que poderia ser considerado caro e supérfluo?

A gente não teve medo de inovar. Inovamos muito mais do que inovaríamos num período normal. Quando o cliente sente que a empresa parou ou desacelerou, fica aquela sensação de que faliu. A prateleira vazia, ou parar com os eventos, são erros. A gente acredita que as pessoas querem estar perto de pessoas que estão bem. Não é? Buscamos estar perto de empresários de sucesso, do amigo mais animado... então é essa vibração que tentamos manter. Não paramos de investir. Tivemos que tirar muito mais do bolso para termos o mesmo retorno, ou menos. Mas, se não tivéssemos investido, teria sido pior. Nosso objetivo foi manter o padrão da marca, mesmo na crise. Nesse período os nossos lucros praticamente todos foram reinvestidos. A empresa empatou mas a gente está aqui ainda. Esse é o segredo. Inovar. Trazer um pouco de esperança na crise. No momento de crise quando todos estavam para baixo, é importante que você seja aquele que ‘está indo bem’. Isso é muito forte. Muitas empresas se inspiram na história da Yang para não parar. Motivação! É o caminho que nós escolhemos. Faz parte dessa história. Querer engajar outros. Unificar o propósito. Participar. Estar ativo. Falar do trabalho. O trabalho é fonte de energia. Quanto mais a gente fala, mais coloca em prática.

Então, nesse período, sacrificaram o lucro para manter o padrão da marca?

Sim! O lucro não é mais apenas nosso único e exclusivo objetivo. É uma questão cultural. Há cerca de 20 anos o lucro era a principal meta da maioria das empresas, mas entendo que hoje o lucro precisa ser uma consequência. Ele só vem quando temos uma causa. O maior lucro que uma empresa pode ter é o reconhecimento da comunidade em que ela atua. Precisamos saber, qual é o nosso legado? São as histórias que carregam as multidões.

Você usa bastante essa palavra, multidões. O que isso significa para você?

Quanto mais pessoas defendem a nossa marca, mais ela se fortalece. Vou te contar uma história. Há um mês, uma cliente nossa estava vendendo uma cinta Yang usada na internet e começou a ser criticada por causa do preço. A polêmica foi grande, mas, a maioria dos comentários era de pessoas defendendo o produto, justificando que o preço era aquele mesmo, alegando todos os benefícios da cinta. É isso! Nós queremos ter admiradores mesmo. Quando vivemos o que falamos, quando temos uma causa, as pessoas fazem marketing por nós.

Por que você decidiu começar a trabalhar para o grupo Yang?

Foi em 2004. Eu me preparava para fazer concurso bancário, com aquela ilusão de que, o melhor, era ser funcionário público. Não sabia muito bem o que queria. Minha irmã Istela já trabalhava com a Ângela há cinco anos. Eu observei que ela estava feliz e que o trabalho fazia muito bem para ela. Então me candidatei para uma vaga temporária (apenas um mês). Gostei. Entendi que era uma oportunidade de me desenvolver como pessoa. Na época eu tinha 17 anos. Fiquei. Por fim, larguei o curso preparatório, desisti do concurso público. Estou até hoje aqui.

Como foi que surgiu, em 2004, a ideia da Ângela de comercializar lingerie na Festa Nacional da Uva?

A Ângela trabalhava numa farmácia. Foi quando engravidou da terceira filha, a Manuela (já tinha o Micael e o Samuel) que ela decidiu que ficaria em casa para cuidar da bebê. Aguentou três meses. Ela sempre foi muito ‘ligada’. Foi em Porto Alegre que ela conheceu os modeladores. Na época eram poucos modelos, principalmente para pós operatório e terapêutico. Ela começou a vender. Começou com apenas quatro modeladores. Vendia e deixava para as vizinhas mostrarem para as amigas. Quando ela voltava as pessoas também tinham vendido. Ela compartilhava a comissão. A atividade foi crescendo e quando ela se deu conta ela não conseguia mais ir atrás de todas as revendedoras. Abriu o primeiro ponto, um balcão de atendimento. O negócio foi crescendo. Abriu uma loja, abriu outra. As revendedoras tinham potencial – também abriram lojas – logo eram 5 lojas revendendo em Caxias do Sul. Foi ai que ela decidiu, em 2004, lançar a marca própria. Queria grande visibilidade. Então a Festa da Uva seria ideal para atingir o caxiense. Ela Fez um estande super lindo, um banner enorme. Conseguiu recorde de vendas na Festa. Foi muito legal. Ela apresentou a marca com grande visibilidade. Agora, na Festa desse ano, 2019, revivemos isso.

Vocês têm diversas linhas de produto, Impulse, Praia, Lingerie, Health e Gestante. Se tivesse que optar por uma única linha, qual seria?

Lingerie Modeladora. São nossas principais peças. São ótimas para o uso casual, tratamento de celulite, redução de medidas. É o nosso principal produto.

Chegaram a pensar em produzir produtos masculinos?

Temos produtos masculinos. Regata postural, corretores de postura e bermudas para ciclista. Mas o caminho que escolhemos tomar foi basicamente muito feminino. O conceito é bem feminino. Então naturalmente afastamos um pouco o público masculino. Estamos retomando. Com um trabalho mais forte na internet, com venda online.

Por que optaram por manter a fábrica em Caxias do Sul? Não há incentivos fiscais melhores em outros estados?

A gente tem essa responsabilidade social com as pessoas que fazem parte dessa empresa. Temos pessoas aqui que são especialistas, principalmente na produção. Já recebemos proposta para ir para o Paraguai e para o Mato Grosso, com custos interessantes. Isso não está descartado. Estamos sempre pesando. Em Santa Catarina, por exemplo, os impostos também são menores. Mas o que nos segura aqui, também, é que nossa venda maior está na Serra Gaúcha. Por ora é interessante ficar. A gente forma as pessoas. Elas chegam costureiras, com experiência, mas o produto é muito particular, então precisamos formá-las para produzirem Yang. Algumas desenvolvem rápido, outras não. Mas valorizamos muito nossa equipe de produção e esse é o principal motivo para estarmos aqui, hoje. Não teríamos como levar todas conosco.

Vocês vendem mais pela internet, lojas ou representantes – qual a melhor estratégia?

As atuação das lojas franquiadas representa 85% das nossas vendas. Na internet temos seguidores, bastante interatividade, mas é um ambiente ainda difícil para gerar efetivação de compra. Nem sempre os likes revertem em vendas. Para isso a visibilidade tem que ser muito grande e, os investimentos para gerar essa visibilidade, expressivos. Estamos avaliando.

Você pretende incentivar seus filhos a serem empresários no Brasil?

É uma hipótese. Eu procuro pensar neles. Trabalhar para que sejam felizes. Para mim, o mais importante é que sejam pessoas psicologicamente bem estruturadas, pois isso é meio caminho andado. O resto vai muito do desejo de cada um. Eu me preparo, também, para que eles queiram ir embora. O que a gente busca é educá-los para que tomem suas próprias decisões. Não me preocupa tanto se eles vão trabalhar aqui ou fora. Se estiverem bem e felizes podem ir para qualquer lugar. Hoje trabalhamos a sucessão dentro da empresa, em todos os níveis. Temos grandes gerentes aqui, pessoas a quem a Ângela já delegou papeis importantes dentro da empresa. A equipe está sendo preparada para assumir a empresa em todos os níveis. Estamos nos preparando para isso. Não necessariamente a sucessão fica na família. Quando a empresa cresce precisa se profissionalizar.

Há cinco anos a empresa afirmava que queria consolidar o mercado no Brasil, principalmente na Região Centro-Oeste. Qual o foco da empresa a partir de agora? Alcançar outros países? Focar no Brasil?

Estamos indo com bastante força para a parte nordeste e norte do nosso país. É um lugar que está em bastante desenvolvimento. Ali a gente vende bem. É um lugar onde nosso produto é consumido e bastante aceito. Hoje temos representantes, mas ainda queremos ter uma loja nessa região. Fora do país estamos iniciando um trabalho com representantes em Orlando (Flórida – EUA) e em Londres (Reino Unido, Europa). Sim, temos o sonho de nos tornarmos uma marca internacional.